今年5月，位于北京市西城區(qū)的中海大吉巷正式開門營(yíng)業(yè)，隨后迅速走紅社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為眾人爭(zhēng)相打卡的商業(yè)新地標(biāo)。

不同于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心，近年來(lái)，一批非標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)綜合體在各地崛起，如成都太古里、杭州天目里，順應(yīng)了文商體旅融合的趨勢(shì)和城市更新改造的步伐，改變了“千城一面”“千商一面”的商業(yè)格局，滿足了老百姓多樣性、個(gè)性化的新消費(fèi)需求。

非標(biāo)商業(yè)體靠什么打動(dòng)“Z世代”消費(fèi)群體？在線上消費(fèi)火熱的今天，如何更好提振線下消費(fèi)？“大吉巷”們正在探索自己的方向。

“大吉巷”里有什么

傍晚時(shí)分，中海大吉巷光影交錯(cuò)，各式各樣的品牌店鋪里，消費(fèi)者悠然地選購(gòu)著心儀好物；一家家餐館門前排起長(zhǎng)龍，疲累了一天的人們相聚于此大快朵頤；在開放式街巷各色花樣裝置前，潮流青年、一家三口、老年人紛紛拿起手機(jī)拍照打卡……在這里，人們自顧自地享受著閑暇時(shí)光。

北京市西城區(qū)市民劉佳寧從小生活在附近，“過(guò)去這里全是破舊的平房，不像三里屯、合生匯這些時(shí)髦潮流的商業(yè)綜合體”。如今她不用再羨慕，經(jīng)過(guò)改造蛻變的大吉巷實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)購(gòu)一體化，有生活、有“腔調(diào)”。

大吉巷5月25日開業(yè)，當(dāng)天客流突破20萬(wàn)人次、銷售總額超500萬(wàn)元，27家品牌店鋪取得全國(guó)銷售額第一名的好成績(jī)。這個(gè)大吉巷，確實(shí)不一般。在商業(yè)布局上，街區(qū)內(nèi)150余家特色品牌超過(guò)半數(shù)是首店和定制店，非遺體驗(yàn)館和時(shí)尚買手店同臺(tái)展示、融合破圈；有地道的京味菜館進(jìn)駐，也有米其林、黑珍珠餐廳和“日咖夜酒”等餐飲消費(fèi)新潮流，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。

在空間設(shè)計(jì)上，大吉巷采取極具北京地域特色的合院式街區(qū)形態(tài)，在新建的同時(shí)保留著康有為故居等一批老建筑，在整體環(huán)境上既追求時(shí)髦也充分尊重城市的厚重文化。作為北京中軸線申遺成功后的標(biāo)志性城市更新工程，大吉巷集“城市文化會(huì)客廳、市民休閑廣場(chǎng)、商業(yè)綜合體、生態(tài)樓宇集群”四大功能于一體。

中海地產(chǎn)北京商管公司集中商業(yè)管理部總監(jiān)付翔坦言，從2022年大吉巷動(dòng)土動(dòng)工到去年上半年，項(xiàng)目相關(guān)方一直在反復(fù)論證和明確其商業(yè)定位，為后續(xù)的招商鋪路。“大吉巷擁有優(yōu)越的地理位置和獨(dú)特的文化印記，我們想打破傳統(tǒng)定式，把它做成具有北京特色的非標(biāo)商業(yè)體，以打造‘生活方式’作為破題之道?！?/p>

付翔表示，現(xiàn)在的消費(fèi)者青睞個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化消費(fèi)，從“生活方式”出發(fā)，一方面，可以讓大吉巷緊密結(jié)合在地文化，承載這里豐富的文化遺產(chǎn)和生活記憶；另一方面，在商業(yè)布局和空間設(shè)計(jì)上不斷挖掘更大消費(fèi)潛力。“按照規(guī)劃，大吉巷的餐飲業(yè)態(tài)約占50%，品牌跨度覆蓋全年齡層需求，占比40%的零售業(yè)態(tài)順應(yīng)中青年喜好，還有10%為周邊居民提供配套類服務(wù)，致力于讓各年齡層次的人都能找到喜歡消費(fèi)的內(nèi)容?！?/p>

不只是大吉巷，從老舊紡織倉(cāng)庫(kù)搖身一變文化創(chuàng)意園的北京首創(chuàng)·郎園Station，到上海張園把百年老建筑群打造成“首店”“首秀”“首發(fā)”“首展”的首選之地，再到杭州天目里、廣州永慶坊、成都東郊記憶……以創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、復(fù)合業(yè)態(tài)、開放空間、獨(dú)特文化、社交屬性等要素獲取消費(fèi)者芳心的非標(biāo)商業(yè)體們正悄然在各個(gè)城市生根開花。

靠啥打動(dòng)消費(fèi)者

越來(lái)越多看似隨意卻充滿創(chuàng)意的新型商業(yè)空間為何受到歡迎？“非標(biāo)商業(yè)體的創(chuàng)新并非簡(jiǎn)單的‘反標(biāo)準(zhǔn)化’，而是從人、空間、時(shí)間等維度重構(gòu)了商業(yè)邏輯?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師齊驥表示，傳統(tǒng)商場(chǎng)強(qiáng)調(diào)動(dòng)線設(shè)計(jì)、追求高頻快消，而非標(biāo)商業(yè)體則是利用個(gè)性化、差異化的業(yè)態(tài)規(guī)劃，將商場(chǎng)轉(zhuǎn)化為“圈層社交場(chǎng)”，用沉浸式、互動(dòng)性的場(chǎng)景營(yíng)造讓商場(chǎng)空間超越購(gòu)物容器，從而延長(zhǎng)人與商業(yè)的相處周期?！斑@種不追求即時(shí)成交的‘時(shí)間型消費(fèi)’體驗(yàn)，讓商業(yè)成為社區(qū)文化的有機(jī)組成部分，是非標(biāo)商業(yè)的核心要義?！饼R驥說(shuō)。

以“騎行”為紐帶，集自行車與周邊服裝零售、輕食簡(jiǎn)餐、下午茶體驗(yàn)和露臺(tái)社交空間于一體，RE而意LeCoq Sportif（樂(lè)卡克）聯(lián)名的全國(guó)首店選擇落戶大吉巷。該店負(fù)責(zé)人曹云表示，“大吉巷從生活方式出發(fā)的理念與品牌理念高度契合，通過(guò)定期舉行騎行分享、手工皮具制作和環(huán)保主題活動(dòng)，我們?yōu)轵T行愛(ài)好者們打造愜意的社交空間，將在這里探索構(gòu)建‘自行車+多元場(chǎng)景’的新型消費(fèi)模式”。

不只是購(gòu)物中心，更是體驗(yàn)和社交中心——這是非標(biāo)商業(yè)體區(qū)別于傳統(tǒng)盒子型商場(chǎng)的突出特點(diǎn)。商務(wù)部研究院流通與消費(fèi)研究所副研究員姜照表示，這體現(xiàn)了當(dāng)前消費(fèi)從單一購(gòu)物轉(zhuǎn)向全場(chǎng)景融合的需求變化，特色餐飲、文藝展覽、休閑健身、親子互動(dòng)等多元化業(yè)態(tài)營(yíng)造了豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)吸引力顯著提升。與此同時(shí)，當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)面臨部分載體空置率偏高、盈利模式較為單一等問(wèn)題，推動(dòng)非標(biāo)商業(yè)體發(fā)展，有助于促進(jìn)業(yè)態(tài)多元組合，提升商業(yè)綜合體坪效。

在齊驥看來(lái)，非標(biāo)商業(yè)體契合了“Z世代”消費(fèi)群體拒絕同質(zhì)化、擁抱獨(dú)特性的心理訴求，通過(guò)營(yíng)造松弛氛圍傳遞出“被理解”的情緒價(jià)值，其本質(zhì)是對(duì)“消費(fèi)即體驗(yàn)”的回應(yīng)，滿足了年輕人對(duì)“有溫度、能共情”的心理期待。從功能消費(fèi)向情緒消費(fèi)，從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)，從單一購(gòu)物向全景融合，非標(biāo)商業(yè)體通過(guò)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求的變化，撬動(dòng)了消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放。

非標(biāo)商業(yè)體的涌現(xiàn)，與持續(xù)推動(dòng)的城市更新浪潮密切相關(guān)。近年來(lái)，各地圍繞廢舊廠房改造、傳統(tǒng)商場(chǎng)升級(jí)、智慧商圈建設(shè)大展拳腳，一個(gè)個(gè)沉寂里弄變身為活力空間，重新回到大眾視野、融入百姓生活。

齊驥表示，一方面，非標(biāo)商業(yè)體重新激活城市存量空間，改善城市面貌，促進(jìn)了城市的微更新，并帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展；另一方面，非標(biāo)商業(yè)創(chuàng)造社交與就業(yè)空間，讓商業(yè)發(fā)展與居民生活改善同步，增強(qiáng)了居民對(duì)城市的認(rèn)同感、參與感與歸屬感?！按送猓菢?biāo)商業(yè)充分利用城市在地文化和本土特色，將歷史建筑、文化習(xí)俗融入商業(yè)，成為文化傳播新載體，為城市增添了獨(dú)特吸引力?！?/p>

傳統(tǒng)商業(yè)謀轉(zhuǎn)型

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)、二級(jí)研究員王微認(rèn)為，目前我國(guó)服務(wù)消費(fèi)所占比例進(jìn)一步提高，文化娛樂(lè)、體育健康、休閑度假等成為老百姓支出的重要方向。在這種需求變化之下，服務(wù)型、體驗(yàn)型的消費(fèi)場(chǎng)景逐漸融入商業(yè)，商場(chǎng)在承載購(gòu)物功能之外，更多轉(zhuǎn)向承載服務(wù)功能。

在她的長(zhǎng)期觀察里，商業(yè)形態(tài)的調(diào)整是隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、人民生活水平的提高，以及消費(fèi)需求的變化而不斷進(jìn)行的。改革開放后，先有百貨商場(chǎng)，后出現(xiàn)超市、便利店、購(gòu)物中心等。購(gòu)物中心集合購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)等多種消費(fèi)功能，規(guī)模巨大，現(xiàn)又逐步演變?yōu)樯虡I(yè)綜合體，成為滿足一站式休閑消費(fèi)需求的場(chǎng)所，并逐漸從大城市向低線城市蔓延。

王微表示，電商的發(fā)展在一定程度上對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生了沖擊，一些購(gòu)物、服務(wù)消費(fèi)逐漸向線上遷移，但多數(shù)服務(wù)類、體驗(yàn)型、沉浸式的消費(fèi)還是要到線下完成，實(shí)體商業(yè)依然是非常重要的消費(fèi)場(chǎng)所，依然有很大的發(fā)展空間?！半娚痰难该桶l(fā)展也在倒逼實(shí)體商業(yè)從業(yè)態(tài)到場(chǎng)景的創(chuàng)新?！?/p>

在非標(biāo)商業(yè)體涌現(xiàn)的同時(shí)，大量傳統(tǒng)購(gòu)物中心也在不斷轉(zhuǎn)型。北京王府井百貨大樓是北京傳統(tǒng)商業(yè)的地標(biāo)，服務(wù)著一代又一代消費(fèi)者。王府井集團(tuán)股份有限公司百貨大樓總經(jīng)理助理?xiàng)铌?yáng)表示，過(guò)去的消費(fèi)者很關(guān)注商場(chǎng)里有哪些品牌，一開始是追“洋牌”，隨著中國(guó)制造的興起，商場(chǎng)里的中國(guó)品牌多起來(lái)了，那時(shí)商業(yè)的布局是以品牌為導(dǎo)向的?，F(xiàn)在到了“90后”“00后”成為主要消費(fèi)群體的時(shí)代，需求完全變了，他們到商場(chǎng)來(lái)的目的從購(gòu)物轉(zhuǎn)變成了追求情緒價(jià)值，更看重商場(chǎng)氛圍的打造和生活化的呈現(xiàn)。在這種情況下，傳統(tǒng)商場(chǎng)雖然不可能推倒重來(lái)實(shí)現(xiàn)翻天覆地的變化，但都在不同程度地探索文商體旅融合的發(fā)展方向。

2019年，王府井百貨大樓聯(lián)合和平菓局，打造出國(guó)內(nèi)首家以老北京場(chǎng)景為特色的沉浸式文化體驗(yàn)空間，迅速成為熱門網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。近年來(lái)，在培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市背景下，王府井百貨大樓又以“數(shù)字藝術(shù)+文化IP”為雙輪驅(qū)動(dòng)，嘗試從傳統(tǒng)百貨向城市文商旅集合地轉(zhuǎn)型。2024年9月，通過(guò)引入“藝云數(shù)字藝術(shù)中心”，王府井百貨大樓探索著老牌商業(yè)向數(shù)字文化體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)型的變革之路。

位于浙江杭州的解百商場(chǎng)毗鄰西湖，周邊交通便利，人流密集。來(lái)到商場(chǎng)A座4樓，以紅墻、灰磚營(yíng)造出的古樸雅致空間讓人立刻安靜下來(lái)，這里是“解百1918”非遺茶空間。杭州解百商場(chǎng)營(yíng)業(yè)二部工作人員葉軍華介紹，去年8月商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)改，為了給商場(chǎng)引流，滿足新消費(fèi)需求，在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上增加文化內(nèi)涵，于是打造了非遺茶空間，邀約非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人將傳統(tǒng)制茶技藝和茶文化帶到日常消費(fèi)活動(dòng)中，并融入天竺筷、西湖綢傘、剪紙、制香、皮紙芯燈等非遺代表性項(xiàng)目，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的體驗(yàn)。

中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇表示，傳統(tǒng)購(gòu)物中心和商圈加快向體驗(yàn)型、社交型方向轉(zhuǎn)型?！拔磥?lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅是商品或品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而是場(chǎng)景、內(nèi)容和體驗(yàn)的綜合競(jìng)爭(zhēng)，文化、體育等產(chǎn)業(yè)的融入，極大豐富了消費(fèi)體驗(yàn)維度，拓展了傳統(tǒng)商業(yè)的空間價(jià)值和情感鏈接?！?/p>

“流量”如何變“留量”

對(duì)于商業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新，以及傳統(tǒng)商業(yè)的轉(zhuǎn)型，政策給予了充分支持。今年3月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，提出為大力提振消費(fèi)，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，將開展消費(fèi)環(huán)境改善提升行動(dòng)，積極發(fā)展智慧商圈、沉浸式體驗(yàn)空間等，推動(dòng)傳統(tǒng)百貨等實(shí)體店改造成為新型商業(yè)場(chǎng)所。今年4月，北京市商務(wù)局提出對(duì)商場(chǎng)、商街、商圈品質(zhì)提升項(xiàng)目給予最高500萬(wàn)元的項(xiàng)目補(bǔ)助，且年內(nèi)預(yù)計(jì)有超過(guò)20個(gè)新商業(yè)項(xiàng)目亮相；上海市商務(wù)委等7部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于上海市提升街區(qū)商業(yè)活力的若干措施》，將聚焦海派街區(qū)、創(chuàng)意園區(qū)、江南古鎮(zhèn)等重點(diǎn)區(qū)域，對(duì)經(jīng)營(yíng)主體盤活利用老舊廠房、碼頭倉(cāng)庫(kù)、公園綠地等載體空間打造特色商業(yè)街區(qū)新場(chǎng)景給予支持……

隨著更多突破空間尺度、提供情緒價(jià)值、注重消費(fèi)體驗(yàn)的商業(yè)模式上新，“商業(yè)+”持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)市場(chǎng)的“一池春水”正在被激活。

不過(guò)，盡管人氣火爆，非標(biāo)商業(yè)體的發(fā)展也面臨一些挑戰(zhàn)。開業(yè)一個(gè)多月，大吉巷總客流量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)人次。對(duì)此，付翔有著清醒的認(rèn)識(shí)，雖然前期擁有一定熱度，但一個(gè)新的商業(yè)項(xiàng)目要一直開得有聲有色，并不是一件容易的事。他表示，未來(lái)大吉巷將充分聯(lián)動(dòng)在地文化及品牌資源，結(jié)合場(chǎng)景打卡、聯(lián)名首發(fā)、文化展覽及實(shí)體演藝等活動(dòng)，用靈活的運(yùn)營(yíng)來(lái)保持項(xiàng)目熱度。

洪勇表示，近年來(lái)，各地非標(biāo)商業(yè)項(xiàng)目蜂擁而至，隨之也出現(xiàn)一些共性問(wèn)題，比如同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，部分項(xiàng)目過(guò)于依賴網(wǎng)紅打卡效應(yīng)，忽視了長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性。未來(lái)商業(yè)業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)更深度的融合趨勢(shì)，如線上線下一體化、數(shù)字化賦能線下場(chǎng)景體驗(yàn)、文化IP運(yùn)營(yíng)與社區(qū)生活空間深度融合等。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤亦有同感。他表示，許多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在前期規(guī)劃時(shí)，缺乏深入的市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)的定位分析，沒(méi)有充分考慮當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群特征、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及商圈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而是盲目跟風(fēng)市場(chǎng)上的成功案例，“而商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵恰恰在于能否持續(xù)捕捉細(xì)分需求，并通過(guò)空間、內(nèi)容、技術(shù)的迭代創(chuàng)造不可復(fù)制的消費(fèi)體驗(yàn)”。

持續(xù)激發(fā)消費(fèi)活力、提振消費(fèi)信心，要“流量”更需“留量”。洪濤建議，特色商業(yè)項(xiàng)目需通過(guò)精準(zhǔn)定位、文化賦能、業(yè)態(tài)創(chuàng)新及運(yùn)營(yíng)升級(jí)構(gòu)建差異化路徑，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求升級(jí)。一是借助大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析不同類型群體的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買偏好，優(yōu)化商業(yè)業(yè)態(tài)組合及營(yíng)銷策略，促進(jìn)供給和需求的精準(zhǔn)匹配，提升客戶黏性。二是推動(dòng)在地文化與商業(yè)項(xiàng)目的深度交融，通過(guò)打造沉浸式消費(fèi)新場(chǎng)景，延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)收益的雙向轉(zhuǎn)化。三是注重惠民服務(wù)與品質(zhì)消費(fèi)的共生關(guān)系，為消費(fèi)者提供多樣化的增值服務(wù)和促消費(fèi)活動(dòng)等，使其成為居民生活的重要組成部分。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 張 雪 郭靜原 康瓊艷 楊學(xué)聰）